拼多多蜜菠蘿影院必須搞定國美

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國美擺上瞭拼多多的貨架。

4 月 19 日,拼多多宣佈認購傢電銷售連鎖企業國美零售發行的 2 億美元可轉債,期限三年。如最終全部行使轉換權,將最多獲配12.8億股國美新股份,約占國美發行轉換股份擴大後股本的5.62%。

國美早在2018 年就入駐瞭拼多多,幫助拼多多當時的品牌升級。今年3月底,拼多多與國美也曾聯手打造“超級品牌日”活動,推出覆蓋傢電數碼等品類的5億元消費大禮包,此次雙方關系終於深入到資本層面。

根據目前公佈的信息,國美零售全量商品將上架拼多多,品牌大傢電將接入拼多多“百億補貼”計劃;國美旗下安迅物流將為拼多多平臺商傢提供覆蓋全國的中大件物流、倉儲及交付服務,國美管傢服務平臺將提供包含傢電維修、清洗保養、以舊換新在內的消費者服務。

拼多多投資副總裁九鼎表示,國美作為零售基礎設施完備的零售企業,將在搭建數凱越字平臺基礎上,提升拼多多平臺的供應鏈、物流、服務能力。深度合作後,拼多多將向國美傾註消費大數據、“百億補貼”、技術流量等優勢資源。

雙方的合作中最引人關註的就是品牌產品和物流。

拼多多早期依托超低價商品、免郵和微信社交鏈崛起,在下沉市場挖掘瞭海量用戶。但受農產品、傢居等品類所限,客單價一直不高。隨著下沉市場的爭奪越發激烈,新用戶對 GMV 貢獻有限,拼多多需要讓每位用戶在它這裡花掉更多錢。

向高客單價貨品轉型的過程中,一大難題就是如何建立一二線消費者對平臺高價產品的信任。2019 年中,拼多多推出“百億補貼”,試圖通過在iPhone等高價商品上的大力補貼來吸引一二線消費者在其平臺完就算是爸爸也想做成首次購物,繼而通過實際體驗形成良性循環,最終提高平臺用戶的人均購買水平。

這是一條與阿裡巴巴不同的路線。當年在淘寶遇到信任危機時,阿裡巴巴通過建立天貓商城,直接將各大品牌的旗艦店引入平臺,提供正品保證來獲取信任。拼多多並非自己不願走這條老路,而是作為後來者,面對與品牌商傢已捆綁極深的阿裡巴巴,它顯然無法完全復刻這一路線。

根據拼多多最新2019年Q4及全年財報,2019年拼多多活躍買傢年度平均消費額增長53%,達到1720.1元。這一增速來之不易,但絕對值與阿裡巴巴仍然相去甚遠。因此當入股國美的機會出現,擺在拼多多面前的是一次難得的“天貓化”機會。

作為深耕線下已久的零售企業,國美能提供品牌背書。資深產業經濟觀察傢梁振鵬指出,對於拼多多而言,國美的品牌背書將為其提升商品和服務價值,有利於在未來吸引高質量用戶和帶動客單價提升,同時滿足低線市場的消費升級和一二線市場的中高端需求。

而且,拼多多平臺上過往的用戶表現也證明著這一判斷。自 2018 年入駐拼多多以來,國美旗下官方店鋪的訂單量表現頗佳,在拼多多微波爐、洗衣機、電視、手機等多個傢電數碼單品中奪得過銷量冠軍,是拼多多平臺新品上架最快、銷量增速最高的店鋪之一。

環顧現在的市場格局,拼多多的選擇不多。根據中國傢用電器研究院和全國傢用電器工業信息中心聯合發佈的《2019年中國傢電行業年度報告》,2019 年線下渠道為傢電市場主力,其中蘇寧份額為 17.9%,國美居於第二,雪中悍刀行占比 8.5%;傢電線上零售方面,京東份額為 37.3%,蘇寧占比 30.6%,天貓占比 22.9%,國美占比 1.4%。5 年前,蘇寧已與阿裡巴巴資本聯姻,後者斥資 283 億元成為蘇寧第二大股東。

因此,面對難得的獲取品牌背書能力的豆瓣機會,拼多多必須搞定國美。

國美在拼多多開設的旗艦店

除瞭品牌,國美還帶來瞭拼多多渴望的物流基礎設施。

與阿裡巴巴和京東兩大對手相比,拼多多至今沒有持股任何快遞企業股權。京東有自建的京東物流;阿裡巴巴不僅擁有菜鳥平臺,還已將民營快遞業的六大公司裡的四傢收入麾下,近期傳言還將入股韻達。反觀拼多多,平臺年活躍買傢數進一步逼近阿裡巴巴的 7.11 億,甩開京色愛視頻免費嗎東的 3.62 億,但物流佈局一窮二白。

2019 年來自拼多多的包裹數量占到整個電商市場近 1/3,這些包裹由平臺上的第三方商傢派發,主要合作方仍是阿裡巴巴持股的通達系——這一方面意味著一些訂單物流信息都握在瞭別人手裡,另一方面也讓拼多多永遠要擔心物流突然漲價這顆“定時炸彈”。

2018 年,拼多多CEO黃崢一度表示“不碰物流和配送”,不過轉頭就推出瞭自己的物流電子面單系統,並公佈瞭“新物流”計劃。自建物流投入巨大,京東物流連虧12年才實現盈利,且短時間內很難跟上快速增長的訂單量,拼多多目前隻能靠扶持“阿裡系”以外的電商。今年初,拼多多與極兔速遞關系曖昧,如今,終於與國美旗下的安迅物流開始瞭更加具體的合作。

公開數據顯示,安迅物流的運營網絡覆蓋全國,在全國擁有超 6000 個網點,庫房面積達195萬平方米,約為順豐的8成,峰值車輛15000 輛,目前全國自有員工 6338 人。

如果合作順利,國美在供應鏈、物流等零售基建的多年積累將快速幫助拼多多歐美夫妻視頻補充線下短板,安迅物流在傢電大單業務上能給拼多多較大幫助。但同時,在拼多多平臺數量更多的 to C 小件訂單上,安迅物流的市場份額和架構並無法立刻完全承接。

根據目前的信息,拼多多通過入股國美而獲得的對安迅物流的控制究竟能有多深尚不可知。一切隻是剛剛開瞭個頭。但即便如此,面對這樣一張控制物流基礎設施的“入場券”,拼多多也同樣必須搞定國美。

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